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B站高管解讀財報:三款獲版號游戲將在Q2上線

2019-02-28 15:13 來源:新浪科技

  游戲觀察2月28日消息,嗶哩嗶哩(Nasdsaq:BILI)今日發布了截至12月31日的2018財年第四季度及全年財報。報告顯示,嗶哩嗶哩第四季度總凈營收達人民幣11.555億元(約合1.681億美元),與上年同期相比增長57%;不按照美國通用會計準則(non-GAAP)計算,嗶哩嗶哩第四季度調整后凈虧損為人民幣1.520億元(約合2210萬美元),相比之下上年同期的調整后凈虧損為人民幣2530萬元。

  財報發布后,嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿、副董事長兼首席運營官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議,解讀財報要點,并回答分析師提問。

  以下即為本次電話會議分析師問答環節主要內容:

  瑞士信貸分析師托馬斯·莊(Thomas Chong):我有兩個問題,第一個關于2019年B站跟淘寶在電商的戰略合作,能不能從KPI或財務角度出發,談一談這種合作會有多大的影響?第二個問題,B站用戶數增長非常強勁,那請問管理層對2019年和2020年用戶增長的看法?

  陳睿:我們與淘寶方面的合作從去年12月份開始,主要是在內容電商和B站自有IP商業化運營方面跟淘寶開展合作。比如,我們會支持B站簽約Up主建立認證的淘寶賬戶,然后通過個性化推薦和內容合作運營等方式,來推動Up主電商化的收益。另外,在B站自有IP的商業化方面,我們會打通從前臺的業務消費場景到后臺衍生商品的鏈路。淘寶在本次合作中會向B站提供多方面的電商服務支持,目前我們與淘寶在Up主方面的業務合作正在順利推進,我們第一批擁有百萬粉絲的優質原生Up主正在陸續加入B站與淘寶的合作計劃。

  所以,我們與淘寶的合作其實是兩個生態的合作,嗶哩嗶哩內容生態與淘寶商業生態的合作,在這種合作當中,我相信兩個生態都會因此受益。未來,這種合作將以多種形式體現在變現上,比如電商廣告,比如Up主相關的變現收入。至于2019年或2020年的用戶增長目標,我們之前也提到過,今年B站應該能做到1.1億至1.2億的月度活躍用戶,2020年能達到1.4億至1.5億的月度活躍用戶,目前我們仍然是按照這一計劃穩步推進。

B站高管解讀財報:三款獲版號游戲將在Q2上線

  摩根大通分析師亞歷克斯·姚(Alex Yao):第一個問題,我也想問一問B站跟淘寶方面的商業合作。考慮到這樣一個新的合作機會,那么以兩到三年的時間周期來觀察的話,我們現在的收入構成比例會發生怎樣的變化,現在B站的收入是以游戲為主,當然還有直播和廣告方面的收入,雖然增長很快,但規模相對小一些。如果以三年為期,那么收入結構或占比會發生哪些變化,會不會有新的收入形式加進來。第二個問題,如果2019年B站月活用戶能達到2018年的水平的話,需要在用戶獲取成本上做多大的財務努力,管理層將如何看待市場營銷成本?

  陳睿:我先來回答有關收入結構的問題。在這個方面,我們之前做過一個預測,如果以三年為尺度,我們預計會有一半的收入來自于游戲,另外一半的收入來自于其他業務。從目前的情況來看,我們認為預測仍然是這樣的。我們覺得B站跟淘寶合作的意義應該是超越收入的,也就是說,不僅僅體現在收入上。剛才我也說了,這是兩個生態之間的合作,我認為這種合作肯定會對B站商業廣告帶來幫助,讓這一塊的增長更快、更健康一些。

  但是,對于Up主體系,以及對于我們打通內容和商業數據的努力來說,這種合作會對我們內在競爭力有幫助,雖然未必直接體現在現金收益方面,但對我們其實是非常重要的,它可以讓我們整個商業生態的健康和競爭力變得更強。我們在商業化方面的競爭力,未必在短期內讓數據漲得很快,把數據做的很大,我認為競爭力主要體現在兩點,一是健康,二是長期持續,所謂的健康就是我們的商業化努力不會傷害我們的用戶體驗,不會傷害我們的內容生態,反而有助于促進內容生態和用戶體驗。至于持續的話,我認為我們的商業收入會呈現長期、穩健的增長。

  李旎:第四季度的平均月活用戶及全年月活用戶增長,都是符合我們從一開始到現在的預期的,主要還是來自于B站很豐富的PUGV之類的內容,以及極具活躍和黏性的社區生態,內容的輸出對用戶增長發揮了最核心的作用。同時,我們依據B站的內容體系,會從外部進一步找到適合我們內容的用戶,然后進行合適的推廣。2018年,我們在推廣策略、用戶留存率、用戶的活躍等方面也積累了豐富的經驗。

  我們看到,在2018年的新增用戶里面,注冊率或轉化付費率相比2017年新增用戶還是有明顯的提高,也印證了我們在2018年市場推廣策略上是有效果的。在2019年,我們會不斷增強對活躍用戶的活躍度以及用戶轉化率、用戶消費情況等方面的關注,進一步進行深化。所以,2019年我們會適度增大對用戶獲取方面的支持力度,無論是數量還是金額。

  樊欣:我來回答最后一個問題。我們的營銷費用主要包括三部分,一是在線游戲的推廣費用,二是獲取新用戶的成本,第三是與B站商業營銷團隊有關的人員成本。正如我們之前提到的,今年B站將會發布更多的游戲,在用戶獲取方面會加大投資。我們預計整個營銷成本在總營收的比例將占到50%左右,但這一比例在不同季度可能存在差異。比如,第一和第三季度營銷成本在總營收中的占比會更高一些,第二和第四季度的占比略低一些。

  摩根士坦利分析師Alex Poon:第一個問題關于用戶增長,管理層可否談一談2019年和2020年用戶增長的主要來源,比如說學生還是非學生,是大城市還是低線城市,是年輕人還是成年人。第二個問題,第四季度B站的毛利率大概是17%,假設今天的收入是五五分成的話,毛利率會是怎樣的一個趨勢?在未來兩三年,由于游戲、直播和廣告等業務方面的收入分成很高,而且還會對Up主作出獎勵,公司未來將采取哪些措施來提升不同業務的毛利率呢?

  陳睿:B站用戶增長的驅動力是內容和社區,也就是說,我們通過內容吸引用戶,通過社區留住用戶。我們用戶增長的驅動力并不是靠流量購買。所以,我們看到無論是今年、明年,還是去年、前年,我們用戶增長都是這樣一個模型。為什么我們的用戶越來越多,是因為我們的內容種類越來越多,內容獲得的渠道越來越寬,內容質量越來越好,因此會吸引很多新用戶進來,而老用戶又會給予我們良好的社區氛圍,比別的平臺有更好的留存率,這就成了B站用戶持續增長的主要動力。

  我認為中國年輕人對內容需求越來越多,而且對內容品質的要求是消費升級的。所以,越來越多的年輕人會成為我們的用戶。從過去半年的新用戶分析數據來看,無論是來自一二線城市的用戶,還是來自二線城市以下的用戶,數量都在增加。另外,來自二線城市以下的用戶增長速度會更快。我認為這種趨勢會在未來幾年持續下去。

  樊欣:我來回答有關毛利率的問題。根據我們在第四季度公布的數據,收入分成的成本約為營收的78%。這意味著,我們并未向那些用戶支付太多費用。至于像游戲之類的業務部門,獨家游戲的毛利率一直非常穩定,達到45%左右,直播業務的毛利率目前還不是太高,但如果算上訂閱會員收入,整個利潤率就相當合理了。我們不會看重單個季度的毛利率,我們會持續投資我們的項目,會給我們的動漫產生更多的內容成本。我們還會在其他不同領域展開投資,這將有助于我們的社區增長。

  所以,在短期內,比如說一個或兩個季度內,毛利率可能會存在波動,大家已經在第三和第四季度看到這種情況,而今年第一季度也可能面臨壓力。但從長期講,我們今天所做的投資仍然有其價值,有助于我們取得更為穩定的收入占比。一旦利潤率趨于穩定,我們預計到那時游戲將占到50%的收入占比,廣告占到30%,直播占到20%。也就是說,毛利率將在40%左右,這就是我們的預測。

B站高管解讀財報:三款獲版號游戲將在Q2上線

  花旗銀行分析師赫爾曼·陳(Herman Chan):第一個問題關于內容,B站內容越來越多,內容類型也更豐富,那么在2019年公司將重點培育或發展哪些內容種類,以吸引新的用戶。隨著B站內容越來越多元化,是否會影響B站的原有品牌號召力,或是影響到二次元用戶的黏度?第二個問題,請問內容投入在2019年預算中占比是多少?第三個問題,管理層可否分享一下今年游戲發布的時間表以及游戲版號上的最新進展?

  陳睿:我來回答關于內容的問題。我把B站內容分為兩類,一類是我們所稱的核心內容,也就是ACG,即動畫、漫畫、游戲類內容,還有一類是更泛化的內容,比如泛娛樂或泛生活類。我們會加強這兩方面的內容制作。首先,在ACG內容方面,我們發現ACG用戶數量仍然有很快的增長,比如說國產動漫的愛好者,在中國越來越多;還有虛擬Up主的愛好者也越來越多,還有電競成為越來越流行的全民愛好。B站在核心ACG內容方面有很強的優勢,我們會保持這種優勢,并且在這方面變得更強。

  與此同時,在一些更廣泛的興趣愛好方面,我們的增長非常快,從我們公布的數據,大家也可以看到這一塊的增長速度甚至高于我們核心ACG內容的速度,例如中國風的音樂、舞蹈和演奏內容以及數碼評測方面的內容。無論核心內容還是更廣泛的內容類型,它們的受眾其實是有共同點的,都是基于共同的興趣和愛好驅動的,他們都喜歡Up主創作的專業性內容,同時也與Up主有著非常強的粉絲情感。

  對于這些不同的內容,我們有著統一的社區文化,那就是內容質量優先,內容創作優先,以及用戶對Up主的正向激勵和反饋。我認為正是這種統一的社區文化,才讓這些有著不同內容特長、有著不同內容品類的Up主及其用戶可以自豪地宣稱,他們是嗶哩嗶哩的Up主,他們是嗶哩嗶哩的用戶,因為這是一個統一的社區文化。

  我們在產品設計時,也會整個社區體現出去中心化的特質,不同的用戶看到的是不同的嗶哩嗶哩內容,每個人在嗶哩嗶哩的頁面上看到的都是自己感興趣的內容。基于我們在人工智能推薦方面的進步,雖然我們的社區規模越來越大,內容越來越豐富,用戶卻始終覺得這些都是他們感興趣的內容,無論看到什么,都是他們感興趣的。

  另外,我們也在不斷改善我們社區產品的體驗,比如說嗶哩嗶哩動態功能,用戶可以更近距離地與他們喜歡的Up主以及志同道合的用戶進行互動。從我們的統計數據上看,我們有超過三分之一的活躍用戶會去使用嗶哩嗶哩動態功能。而且,2018年平均每個注冊用戶會關注20個Up主,這項數據與之前相比同比增長30%。從這一點也可以看出,在我們的社區越拓越寬,用戶越來越多的情況下,我們的社區體驗其實是在提升的。

  我再來回答一些關于游戲版號的問題。我們所有人看到的一個好消息是,游戲版號在2018年底恢復發放,而且嗶哩嗶哩也在第一批版號發放的名單中。在獨占游戲方面,我們在第四季度推出了一款基于嗶哩嗶哩站內IP改編的游戲,而且也獲得了很好的用戶口碑。在未來的游戲儲備當中,我們準備了超過30款獨家代理游戲,其中有三款游戲已經拿到了版號,我們計劃在第二季度上線。

  之前我們就提到,嗶哩嗶哩有多款在日本游戲排行榜上排名前列的作品,其實已經準備推出了。除了獨家代理游戲,我們還準備了一百多款聯合運營游戲。在剛才提到的三款游戲中,有一款是獨家代理游戲,有兩款是聯運的游戲,比如說跟盛大聯運的一款游戲,以及現在很受用戶關注的《明日方舟》。我們還在手游上跟騰訊深度聯運游戲,這也會讓我們聯運的游戲名單更豐富。

  李旎:基于之前提到的高留存用戶和活躍用戶有很好的社區,所以在內容層面,我們還會持續投入。根據2018年的經驗,我們會從采購更多地轉向自制出品,會選擇用戶更加喜歡的垂直領域進行持續地投入,例如動畫片、紀錄片,這不但有助于提升老用戶和新用戶對B站內容的黏度,而且會對B站大會員的數據有持續增長。其實,我們更關注的是這類具有IP內容沉淀的長尾價值。此外還會對B站內容消費生態產生比較長遠和深刻的意義。

  樊欣:今年內容投入在公司總營收的占比大概為15%,這其中不包括我們在漫畫領域的投入。

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