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FIFA品類如何通過“體育+電競”突圍世界杯營銷

2018-07-17 13:57 來源:游戲陀螺

  游戲觀察7月17日消息,日前,由騰訊主辦的 “電競世界杯”決賽與俄羅斯世界杯同步落幕,比賽通過《FIFA足球世界》手游與《FIFA Online 4》線上預選,經過歷時一個月的激烈角逐,Newbee戰隊最終在上海舉辦的總決賽中奪得的FIFA Online 4冠軍,龐立民獲得FIFA足球世界的冠軍。

  作為一場引發全民關注的大型電子競技賽事,“電競世界杯”的火爆,是FIFA品類突圍“體育+電競”的體現,也是騰訊在新文創體系下對品類策略的深刻洞察。通過挖掘電競愛好者與世界杯球迷兩類不同群體的共性,將電競與線下傳統熱點賽事完美結合,FIFA品類正在助推新體育文化符號的形成。

  連接現實與虛擬的體育狂歡

  “電競世界杯”如何席卷線上和線下,成為“世界杯年”最引人注目的新體育賽事?首先是FIFA品類的強大號召力。伴隨一代傳統球迷的成長,FIFA品類在年輕的泛體育用戶中具備一定的影響力,借由《FIFA足球世界》手游與《FIFA Online 4》獲得世界杯官方授權的機會,配合四年一度的世界杯同期舉辦線上“電競世界杯”,能將“游戲+體育+電競”對用戶的粘著力放到最大。

  再者,深度關聯現實元素,強化用戶的“真實感”。 世界足球豪門曼城、里昂、中超俱樂部的加入,令玩家不僅可以觀賞賽事,甚至能夠加入頂級俱樂部的戰隊,讓傳統體育元素在“電競”中閃光;再者,“電競世界杯”采用與傳統賽事相同的小組賽、淘汰賽等方式,入圍隊伍與世界杯的32支國家隊相對應,目的也是幫助受眾快速理解并接受線上電競的規則。

  此外,通過整合線上線下單個渠道的玩家與觀眾,有利于“體育”這一垂直題材穿透圈層,擴大市場滲透,如“電競世界杯”拉動海信、VIVO、京東、聯想、雅迪等品牌跨界聯動,以品牌贊助、戰隊冠名等形式為比賽造勢。此外,電競世界杯還通過打造京東的全能觀賽“足球之屋”、公牛的個性化取電服務、京東游戲手機電競世界杯專列等活動,來打破線下實體與體育賽事之間的壁壘,用跨界品牌合作的方式將電競帶到生活場景中。

  傳統體育文化與線上賽事的深度融合

  需要注意的是,“電競世界杯”的成功,離不開FIFA品類對傳統體育文化融合線上賽事IP的理解和推廣。如傳統體育元素的引入,在決賽當天為觀眾帶來傳統足球明星陣容,俄羅斯賽場前方,國際著名球星歐文與FIFA熱力體驗官李子璇將同步前方決賽的最新消息;知名足球選手毛劍卿則將亮相“電競世界杯”上海決賽現場,為比賽精彩解說。這不僅是通過明星陣容為“電競世界杯”品牌造勢,更是在于營造無縫銜接的“體育+電競”環境,完成球迷與玩家線上線下的自然切換。

  營銷傳播推廣上,FIFA品類也把傳統體育當成重要陣營。首要是在央視投放2支FIFA的世界杯廣告,覆蓋最主要的世界杯收視人群。據統計,FIFA選擇加時賽時段投放,截止7月13日凌晨,共有5場淘汰賽場次出現FIFA廣告,累計電視覆蓋人次7200W,網絡播放量2.3億次,最高單場收視率達到5,是國內目前綜藝節目最高收視率的兩倍。

  數據顯示,隨著廣告的播出,FIFA在SEM搜索展示上升170%,點擊上升140%,同時APP排名也上升10-15位。本次世界杯廣告的投放在擴大FIFA品牌影響力的同時,也順理成章將觀賽之余的球迷引向線上FIFA游戲。

  另外,FIFA還抓住懂球帝、新浪體育、廣東體育等球迷社區和主流體育媒體。懂球帝作為用戶注冊量接近4000萬、世界杯期間日峰值達1100的球迷核心社區,能夠有效擴大“電競世界杯”的垂直影響力;而新浪體育、廣東體育等優質體育媒體,則將電競賽事信息傳遞至大眾用戶。

  新文創下,“體育+電競”的創新探索

  立足優質內容基礎,為玩家提供更好的游戲體驗,是保持品類熱度,維持產品生命力的關鍵,“電競世界杯”,正是FIFA品類的一次探索:堅持“體育+電競”策略,以互聯網形式連接傳統和創新,將玩家帶入更真實的體育競技環境。這也能讓不同的群體不斷流轉、交融、碰撞,形成鮮活的文化傳遞,加強FIFA品類的文化內核建設,進一步輸出體育文化價值觀。

  與傳統比賽依托專業選手不同,“電競世界杯”的戰隊組成實現完全創新,在《FIFA足球世界》和《FIFA Online 4》預選賽中決出的32只代表隊伍,分別來自各行各業,其選手不僅有電競高手,也有民間大神和高校學生,相信大家看到“海信激光電視戰隊”“魯能泰山隊”“廣東體育頻道隊”一定會有親切感。預選范圍的擴大,將使更多游戲愛好者參與到這場全民電競活動中來,不同行業戰隊的加入也助推比賽影響力的擴大。

  “電競世界杯”在賽事上也緊貼世界杯的狂歡氛圍,基于對球迷和玩家觀賽方式的高度洞察,FIFA開創酒吧舉辦賽事的先河,并撬動斗魚、龍珠、熊貓、虎牙、企鵝電競5大平臺直播,將“電競世界杯”IP影響力輻射更多人群。根據相關數據統計,電競世界杯首周觀看人數已突破了1200萬人次。

  此外,本次“電競世界杯”還有強大的主播解說天團,其中林夢鴿不僅是“電競世界杯”也是俄羅斯世界杯的解說,可以說解說升級是FIFA品類在電競方面,長期積累的一次爆發,是真正讓傳統體育盛會與電競融合的一次創新。

  新文創背景下,文化價值將得到傳承,“電競世界杯”是FIFA品類基于體育與游戲兩大熱門內容結合進行的創新嘗試。中國體育市場具有龐大的發展空間,未來,隨著游戲的迭代升級,圍繞FIFA打造體育超級IP,完善文創生態將成為FIFA品類的重點。FIFA的創新及探索,才剛剛開始。

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